روابط عمومی
مهدی قروابط عمومی
مهدی قجامعه شناسی تبلیغات - استاد فخیمی
عوامل دخیل در روان شناسی تبلیغات :
1- تلفیق پذیری : بر آمادگی تحریک افراد به واکنش شدید عاطفی در برابر یک رویداد خاص اطلاق میگردد و در وضعیتهایی که دچار هیجان شده و از نظر عاطفی بر انگیخته شده باشند شدت تلفیق پذیری بیشتر است و موضوعی است اکتسابی که از دوران کودکی تحت تاثیر فرایند جامعه پذیری و شیوه های ترتیبی والدین و دیگران به تدریج واکنش هایی که موافق میل و نظر آنان بر حسب ساختار شخصیتی و روانی انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهای اجتماعی شکل پیدا میکند.
2- هم چشمی گروهی : افراد به دلیل همچشمی زود تر تحت تاثیر گرفته و بدون اراده به طور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگی و پیوستگی خود را با گروه ها نشان میدهند و در واقع گرفتار شدن انسانی را در انبوه خلق است .
3- تداعی معانی و انتقال : در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوع خاص نوعی احساس خوش بینی و خوب در مخاطب ایجاد و نوعی ترغیب جهت خرید و استفاده از آن موضوع یا کالای خاص ایجاد میشود .
4- مغز شویی : مغز شویی فرایند یا تکنیکی است برای تاثیر گذاری در فرد تا آنکه فرد چیزهایی را قبلا باطل م یدانشت به عنوان واقعیت قبول و بر عکس چیزهایی را که قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هیجان انجام می گیرند نه تنبیه بدنی
4- عوامل روانی تبلیغات :
1- توجیه : مبلغین معمولا برای توجیه و حل مشکلات از استدلال و تعقل استفاده می کنند.
2- جانشینی :
3- تفکرات : تفکرات سنجیده و سازکارهای فرافکنی می باشد که به دیگران نسبت داده می شود .
اصول یا شرایط تبلیغات در دنیای جدید:
1-اصل وضع رفتار الحاقی : مبلغ ضمن تلقین رفتارهایی که موجب تائید و استمرار آن رفتار می باشد را بکار می گیرد . مثل اجرای موسیقی سمفونیک برا ی جلب مشتری
2- اصل پیوستگی مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت های خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازی مردم به طور مستمر و پیوسته با ایجاد شرایط هیجانی نسبت به تبلیغ خود اقدام می کند.
3- اصل حوزه پیش بینی پذیر
4- اصل ضد تبلیغات
5- اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور ، تبلیغات تجاری ß ستارگان سینما، توجه به وضع روانی مردم
تحلیل امر تبلیغات مستلزم پاسخ به این سئوالات است؟
1-تبلیغ را چه کسی انجام میدهد (مبلغ کیست؟)
2-چه چیز را تبلیغ میکند؟ ( پیامی که به افراد می دهد چیست؟)
3- مخاطبین چه افرادی هستند؟ (به جزئیاتی چون شخصیت ، فرهنگ ، نقش اجتماعی ، طبقه ، تحصیلات ، وضع اقتصادی و دیدگاههای هنری و ورزشی و سیاسی و در نهایت نتیجه حاصل از تبلیغات چیست؟
ویژگیهای تبلیغات نوین:
1-بی اعتقادی تبلیغ گران به گفته های خودشان
2- پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید(فاصله زیادی بین آنچه که آشکار ا اعلام می کنند با آنچه که غرض اصلی است دارد ،
3- حکومت ناشی تبلیغات گران در عصر جدید
4- علمی بودن تبلیغات جدید
شکل گیری افکار عمومی :
در واقع اظهار نظر شخصی و گروهی از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و در یک مقطع زمانی و محدوده جغرافیایی در پیرامون عواملی چون فرهنگی ، زیستی ، روانی ، لیدئولوژی و ... شکل می گیرد.
عوامل موثر در افکار عمومی : عواملی چون نظامهای سیاسی ،وسایل تبلیغ ،رهبری و دولتمردان ،احزاب سیاسی و ... بوده و می توان اختلاف خط فکری نظامهای سیاسی حاکم و استفاده از ابزارها و امکانات رسانه ای و تبلیغی می توانند تاثیر زیادی در تحت تاثیر قراردادن افکار عمومی در عرصه های مختلف از جمله انتخابات ، تورم و گرانی بهره برداری لازم بنمایند.
نقش تبلیغات در افکار عمومی یا پذیرش اجتماعی :
وسایل ارتباط جمعی (تبلیغی ) چنان قدرتی دارد که میتواند در جامعه نسل جدیدی را برای نخستین بار پدید آورد و اندیشمندانی چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسایل ارتباط جمعی در سطح وسیع و فراوانی و در واقع تحریک و تقویت افکار مردم برای انجام کاری میباشد . امروزه با برنامه ریزی و طراحی های بسیار مطالعه شده توانایی تغییر رفتار در انسانها و تشکیل ادراک آنها در جهت اهداف و منافع مبلغین انجام می گیرد و خلاصه اینکه تبلیغات امروزه می تواند تصورات ،اعتقادات و ذهنیات تازه ای را به انسان بدهد(القا)
رعایت نکاتی جهت تاثیر تبلیغات در تفکر ذهنی افراد :
1-سادگی:(باید بیانیه ها ، برنامه ها و اعلامیه ها ، ساده و کوتاه و روشن باشد )
2-تکرار : (تکرار بجل و به موقع جهت درک بهتر )
3- اغراق گویی و بزرگ نمایی : ( اغراق و دروغگویی های بزرگ نه کوچک که زود بر ملا می شود.
4-ایجاد پیوستگی مطلوب: (استمرار و پیوستگی را ایجاد کند )
5- کلی بافی های فریبنده: (بجای پرداختن به فرد به توصیف عقیده و سیاستها پرداخته شود.)
عوامل افزایش تاثیر یک پیام تبلیغی :
1-واژگان بکار رفته
2- پیامهایی که حالت حمایتی دارند.
3- تبلیغ هر چه طولانی تر باشد تداوم بیشتر خواهد داشت
4-پیام دراز مدت و بیشتر تکرار شود( ملکه ذهن شود )
تبلیغ در مفهوم ساده آن یعنی جهت دهی به افکار عمومی با قصد و نیت قبلی به سمت و سوی خاص به واسطه وسایل مختلف تبلیغاتی مانند رسانه های جمعی و... .
در بسیاری موارد دیده می شود که برخی افراد واژه تبلیغ را مترادف با کالاها و محصولات تجاری و مصرفی می دانند و فکر می کنند که تبلیغ فقط در مورد کالاهای تجاری انجام می شود. گروه دیگری از افراد نیز این واژه را مترادف با یکی از نمادها یا نشانه های شرکت های خاص می دانند و گروهی دیگر نیز متأسفانه واژه تبلیغ را به معنای علامت استاندارد یا ISO می دانند.
باید اشاره کرد تبلیغ در مفهوم ساده آن یعنی جهت دهی به افکار عمومی با قصد و نیت قبلی به سمت و سوی خاص به واسطه وسایل مختلف تبلیغاتی مانند رسانه های جمعی و... .
تبلیغ انواع مختلفی دارد و فقط مختص تجارت و بازرگانی نیست؛ مثل ۱ تبلیغات بیانی ۲ تبلیغات مذهبی ۳ تبلیغات آموزشی ۴ تبلیغات خدماتی و غیره.
تبلیغات تقریباً در همه ابعاد زندگی بشر نقش دارند. انسان امروزی در برابر بمباران شدید تبلیغات زندگی می کند و تعداد آگهی هایی که از طریق رسانه های مختلف دریافت می کند به قدری زیاد است که چنانچه شمارشی از آن به عمل آید، عدد بزرگی به دست خواهد آمد.
امروزه فرد، زمانی که پس از اتمام برنامه، رادیو یا تلویزیون را خاموش می کند احساس نیازهای جدیدتر کرده و هر روز بیشتر از دیروز به سمت و سوی مصرف گرایی و راحت طلبی سوق داده می شود. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، ماهواره ای و غیره هر کدام به ما می گویند چه لباسی برتن کنیم، چه غذایی بخوریم، از کدام رب برای غذا استفاده کنیم، چه پودر لباسشویی بخریم و هزاران هزار تبلیغ دیگر که وسایل آشپزخانه، مبلمان خانه، فرش، و غیره را در بر می گیرد.
چه بسیار افرادی که بسیاری از لوازم برقی تبلیغ شده را خریده و در آشپزخانه یا اتاق خود نگهداری می کنند و در سال حتی یک بار هم از آن استفاده نمی کنند، چرا که وسیله ضروری و مورد احتیاجی نیست و فقط به خاطر چشم و همچشمی یا متأثر از تبلیغات، آن را خریداری می کنند.
تبلیغ مقوله جدیدی نیست، بلکه از دوران ما قبل تاریخ اولین تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره غارها، ترانه ها، سنگ نبشته ها و فرمان های مشهور تاریخ حاکی از این امر است.تبلیغ به شکل نوین آن ریشه در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم دارد که تا قبل از آن جنبه سودجویانه به مفهوم امروزی نداشت.
بعد از قرن ۱۸ نظام سوداگری برخی کشورها، برای دستیابی به مواد خام اولیه و نیروی انسانی ارزان، مردم کشورهای دیگر را زیر سلطه خود کشیده و علاوه بر حمله های نظامی، با سلاح تبلیغ و پیام های نافذ خود بر مردم آن کشورها، فرهنگ بومی و محلی ملت ها را تضعیف کرده و فرهنگ خود را به آنها تحمیل کردند و هنوز هم در قرن بیست ویکم، این کشورها از این تلاش دست برنداشته، بلکه بر سرعت آنها نیز افزوده شده است. البته تأکید برآسیب رسانی تبلیغات کشورهای منفعت طلب نباید تصویری نادرست از تبلیغات را در اذهان عمومی متبادر کند که تبلیغ به طور ذاتی آسیب رسان و ویران گر است بلکه باید اشاره کرد تبلیغات در مفهوم راستین آن بیشتر وظیفه آگاهی بخشی، روشن سازی، راهنمایی و آموزش را برعهده دارد.
بنابراین تبلیغات را می توان به دو دسته تبلیغات مثبت و تبلیغات منفی تقسیم بندی کرد. بسیاری از تبلیغات مثبت، انسان ساز و سرنوشت ساز هستند و در بالابردن سطح آگاهی مردم و وسعت بخشیدن به جنبه های مختلف فرهنگ جامعه مؤثر هستند.
اما تبلیغات منفی، فقط جنبه سود و منفعت را در نظر گرفته و در تعریف و تمجید از محصول، تفکر و اندیشه و... مبالغه می کنند و حقیقت را در پرده ای از ابهام می پوشانند. تبلیغات منفی، آدم بودن را آن می دانند که آنچه دیگران پسندیده اند بر خود تحمیل کنند. بیشتر تبلیغات در بسیاری از کشورها می خواهد انسان را وادار کند که هر چه بیشتر بخرد و مصرف کند؛ خواه توانایی خرید آن را داشته باشد یا به صورت قسطی و شرایطی یا قرض آن را خریداری کند. چه بسیار افرادی که خود را مقروض کرده و تحت تأثیر برخی تبلیغات، وسایل غیرضروری را خریداری می کنند. در این صورت شخص برای پرداخت قرض خود مجبور به کارکردن در دو شغل خواهد بود که شخص را بیش از پیش در انبوهی از مشکلات جسمی و روانی فرومی برد. به گفته مارکوزه «انسان تک بعدی فقط مسائل مربوط به شکم و ظواهر و دیگر غرایز را آموخته و فکرش را به دست فراموشی می سپارد. حتی عشق حقیقی اش را نیز کم کم فراموش می کند» .
گاه دیده می شود فیلمی از تلویزیون پخش شده که راجع به عواطف و ارزش های والای انسانی است و هویت و اخلاق بشری به ناگاه در قسمت حساس فیلم که شخص در دریایی از اخلاق و معنویات شناور است آن را قطع کرده و تبلیغاتی مانند فلان پفک، فلان چیپس، فلان وسیله برقی پخش می کنند که مخاطب از یاد می برد که قضیه چه بوده است و دچار دوگانگی و تعارض می شود... .
با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یک جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» جامعه شناس آلمانی اعضای تشکیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یکدیگر را می شناسند که بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشکار است و در کمترین زمان ممکن همه از یک مسئله یا خبر آگاه می شوند.
اما در جامعه نوین که اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می کنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیک می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، کتاب، رسانه و غیره استفاده کنند.
در جامعه نوین، روابط افراد، خشک، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تکنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز کامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .
اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در کشورهای اروپایی از سوی روشنفکران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار کهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.
البته اگر کشوری از محصولات و کالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه کمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش کرد.
تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند که هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال کرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شرکت داشته باشد.
در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یک مصرف کننده یا گروهی از مصرف کنندگان را پر کند، چون مصرف کننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست که برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های کوچک تر تقسیم می کند. پس باید توجه کافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.
رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، کار آسانی نیست. باید تصمیم هایی که در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.
یکی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است که برای موفقیت، بایستی به چند نکته اساسی توجه کرد: ۱ بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه کسانی هستند و چه می خواهند ۲ آنها را تقسیم بندی کنیم، چون مصرف کنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند ۳ اولویت بندی مشتریان و مصرف کنندگان ۴ جایگاه یابی: به این معنا که نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد که مشتری را جلب و جذب کند.
از دیدگاه جامعه شناسی توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می کند آن قسمت از برنامه ها را که به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.
ولی متأسفانه در کشور ما مصرف کننده هنوز برای خرید کالا به دوستان و تجربه آشنایان مراجعه می کند که یکی از علل چنین وضعیتی، ضعف نظام ارتباطی و تبلیغاتی ماست. اغلب سازمان های تبلیغاتی حتی با تبلیغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتری را جلب کنند. از این رو تبلیغات دهان به دهان رشد بیشتری پیدا کرده و گاه دیده می شود مخاطب با آغاز برنامه های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو، کانال را عوض کرده یا به کارهای شخصی خود می پردازد و تنها چیزی که باقی می ماند هزینه های هنگفت تبلیغاتی برای شرکت های مختلف است.
برای جلوگیری از چنین مسائلی بایستی به چند نکته اساسی توجه کرد: ۱ برای متفاوت بودن باید متفاوت بود (عدم تکرار کارهای دیگران) ۲ پرهیز از بدیهیات یعنی آنچه مشخص است ۳ الگوبرداری از کارهای دیگران نه تقلید ۴ پرهیز از ذهن بسته و توجه صرف به علاقه و عقیده شخصی ۵ شفاف بودن تبلیغ ۶ راستی و صداقت ۷ تعالی بخشیدن به انرژی روانی افراد ۸ تامین اعتماد مخاطب ۹ توجه به باورها و فرهنگ مردم ۱۰ بالا بردن کیفیت تصویر و صدا ۱۱ توجه کافی به رنگ بندی و موزیک تبلیغ ۱۲ افزایش آگاهی مخاطب ۱۳ استفاده از جذابیت های مختلف تبلیغاتی ۱۴ توجه به وضعیت ظاهری مبلغ ۱۵ سنخیت تصویر و صدا با موضوع تبلیغ.
سوال 1- تاریخچه تبلیغات ( قبل و بعد ) - ص 18 کتاب
تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد. اما سال 1450 یک واقعه مهم در ارتباطات و تبلیغات است سالی که در صنعت چاپ انقلاب مهمی اتفاق افتاد و در حقیقت زندگی انسان ها را از لحاظ کیفی به شدت تحت تاثیر قرار داد . افکار و اندیشه های انسان تکثیر شد و امکان ارائه پیام های گوناگون و از آن جمله تبلیغات به طور گسترده تری میسر گردید به خصوص آن که بخش عمده ای از کتاب های چاپ شده اولیه را موضوعات تبلیغات سیاسی و مذهبی تشکیل می داد.
نگاهی به تاریخ تبلیغات نشان می دهد که تبلیغات سه شکل عمده داشته است .
1-تبلیغات مذهبی
2-تبلیغات سیاسی
3-تبلیغات اقتصادی ( بازرگانی)
آن چه که به وضوح می توان درباره تاریخ تبلیغات بیان کرد این است که تا زمان وقوع رنسانس فرهنگی در اروپا وجه قالب تبلیغات مذهبی بوده اما از آن زمان تا اوایل قرن بیستم ، تبلیغات سیاسی جایگزین یا وجه قالب تبلیغات گردید. با اختراع و توسعه تلویزیون و به خصوصبا رونق اقتصادی و توسعه تولید انبوه کالاها از اوایل قرن بیستم تبلیغات اقتصادی و بازرگانی با سرعت جایگزین انواع دیگر تبلیغات گردید. به طوری که امروزه اطراف ما بیش از هر چیز دیگری تبلیغات بازرگانی فرا گرفته است و بدون شک اکنون اگر اطرافتان را بنگرید وجه قالب تبلیغات را تبلیغات تجاری خواهید یافت.
از زاویه ای دیگر و با توجه به تاثیرات شگرفی که اختراع چاپ بر تبلیغات گذاشته است می توان تاریخ تبلیغات را به دو دوره قبل و بعد از اختراع چاپ تقسیم بندی کرد.
1-تاریخ تبلیغات قبل از اختراع چاپ:
تاریخ تبلیغات قبل از اختراع چاپ بیشتر بر محور ارتباطات شفاهی و گفت و گوهایی رو در رو انجام شده است . مردم از طریق علایم و نشانه هایی که بر ادوات جنگی ، کشاورزی و لوازم خانوادگی می گذاشتند نشان تولید کننده یا کسی را که دستور تولید داده بودند نشان می دادند.
در شهرها و اجتماعات بزرگ نیز این جارچی ها بودن که پیام ارباب ها ، شاهان و حکومت ها را به مردم می رساندند و برای تبلیغ کالا نیز مردم عموما از صداهای بلند برای تبلیغ کالا استفاده می کردند . نصب نمونه ای از کالا تیز در سر در مغازه ها یا جایی که در معرض دید عموم باشد در بازارهای ایران بسیار مرسوم بوده است.
در این دوران به خصوص تبلیغات مذهبی رواج داشته که از گفت و گوی رو در رو بسیار بهره می گرفته است.
2-تاریخ تبلیغات بعد از اختراع چاپ:
در این دوره با اختراع چاپ تحول شگرفی در عرصه ارتباطات بین انسان ها به وجود آمد و این اختراع در نحوه و شکل تبلیغات نیز تاثیرات عمیقی گذاشت.
اکثر اطلاعیه های حکومتی ( تبلیغات سیاسی ) و پیام ها و کتاب های مذهبی به صورت نوشته و کتاب در اختیار مردم قرار گرفت . با انقلاب صنعتی انگلستان که پیامد آن تولید انبوه کالا بود آرام آرام تبلیغات کالاها وارد مطبوعات شد و آگهی هایی برای معرفی محصولات جدید وارد نشریات گردید.
اطلاعیه هایی نیز به طور جداگانه به معرفی و تبلیغ محصولات تولید شده می پرداخت . اختراع چاپ تبلیغات را به صورت کتاب ، آگهی مطبوعاتی و اطلاعیه های مجزا توسعه داد . اختراع رادیو و به خصوص تلویزیون آغاز دورانی طلایی برای تبلیغات تجاری محسئب می شود . دورانی که تبلیغات با حداکثر جاذبه به مخاطبان ارائه شده است.
قبل از تولید و توسعه رادیو تمام تبلیغات به صورت چاپی انجام می شد و تنها افراد با سواد می توانستند از آگهی ها استفاده کنند زیرا تعداد اندکی از روزنامه ها آگهی را به صورت تصویر انتشار می دادند. ظهور اینترنت و فراگیرشدن آن در ده هشتاد قرن بیستم ( 1980 به بعد) آغاز مرحله جدیدی از ارتباطات و ظهور ارتباطات بین المللی و توسعه تبلیغات بازرگانی فراتر از مرزهای جغرافیایی است . ارتباطات توسعه یافته و تبلیغات به تبع آن مجبور به توسعه است . امروزه سایت ها و وبلاگ های بسیاری در بزرگراه جهانی اطلاعات صرفاً به معرفی و تبلیغ محصول و کالاهای تولید شده شرکت می پردازند.
ج دول 1 : تقسیم بندی تاریخ تبلیغات |
| ||||
| تا ریخ تبلیغات | اشکال تبلیغات | |||
| قبل از اختراع چاپ | علایم و نشانه ها | ادوات جنگی، کشاورزی و لوازم خانوادگی | ||
| جارچی ( شفاهی ) | پیام حکومت + فروش کالا | |||
| بعد از اختراع چاپ | چاپی | کتاب + مطبوعات + اطلاعیه ها | ||
| الکترونیکی | مدرن(رادیو و تلویزیونی و ... ) | به اشکال مختلف از سوی رسانه ها و دیگر کانال های ارتباطی ارایه می شود. | ||
| فرامدرن(اینترنت) | سایت ها و وبلاگ ها و ... | |||
سوال 2- از کارکردهای مثبتی که تبلیغات می تواند داشته باشد را نام ببرید ( ذکر 4 مورد )-ص22
- تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری می شود.
- تبلیغات هزینه های حمل و نقل و توزیع را کاهش می دهد.
- تبلیغات باعث ایجاد رقابت می شود.
- تبلیغات باعث شفاف شدن بازار می شود.
- تبلیغات حجم داد و ستد را افزایش داده و باعث رونق بازار می شود.
- تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبدیل می کند.
- تبلیغات رسانه ها را سازمان می دهد و تقویت می کند.
- تبلیغات باعث عادت در مشتری می شود.
- تبلیغات در مصرف کننده اعتماد ایجاد می کند.
سوال 3- جدول ابزار گوناگونی ترویج ( حفظ شود )- ص 23
جدول ابزار گوناگون ترویج | |
تبلیغات | آگهی های چاپی و تبلیغات صدا و سیما ، جلوه ظاهری و بسته بندی ، تصاویر متحرک ، مجله های خانگی ، بروشورها و کتابچه ها، پوسترها و نشریه های تبلیغاتی ، کتابچه های راهنمای تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، علایم تبلیغی در محل فروش ، آرم ها ونمادها و شبیه این ها. |
بازاریابی مستقیم | بازاریابی مستقیم از طریق ارسال کاتالوگ ، بازاریابی مستقیم از طریق پست ، بازاریابی از طریق تلفن ، تجارت الکترونیکی ، بازاریابی مستقیم از طریق نمابر ، بازاریابی مستقیم از طریق پست الکترونیکی ، بازاریابی مستقیم از طریق پست آوایی ( صوتی )و شبیه اینها. |
روابط عمومی | گزارش مطبوعاتی،سخنرانی ها، همایش ها ، گزارش سالانه ، اعانه ها و وجوه خیریه ، برنامه های حمایتی انتشارات، روابط اجتماعی ، لابی کردن و دم افراد مهم را دیدن ، نشریه ویژه سازمان ها و شبیه این ها. |
پیشبرد فروش | مسابقه ها و بازی ها، لاتاری ، هدیه ها و پیشک ها، اشنانتیون ها و نمونه ها، نمایشگاه ها ، کوپن های ویژه تخفیف ، تخفیف های نقدی ، اعتبارهای کم بهره، میمانی ها و پذیرایی ها و شبیه این ها. |
فروشندگی شخصی | نحوه فروشندگی ، جلسه های فروش با مشتری ، برنامه های ایجاد انگیزه ، دادن نمونه به مشتری در ضمن فروش حضوری و شبیه این ها. |
سوال 4- تبلیغات تجاری چگونه فرهنگ و زندگی مردم را تحت تاثیر قرار می دهد و بازتولید فرهنگی می نماید؟ ( منفی و مثبت )- ص 29
آقای ویلیام ردی مدیرعامل کانال تلویزیونی MTV اروپا می گوید : جوانان هیجده ساله ساکن پاریس مشترکات بیشتری با جوانان هیجده ساله ساکن نیویورک دارند تا والدین خودشان. آنها محصولات یکسانی را خریداری می کنند ، فیلم های یکسانی را تماشا می کنند ، موسیقی یکسانی را گوش می دهند و نوشابه های یکسانی مصرف می کنند.
تاثیر گذاری و نقش و اهمیت تبلیغات در زندگی روزمره مردم آن چنان است که به شدت فرهنگ مردم را تحت تاثیر قرار داده است و نقشی اساسی در تولید فرهنگ و بازتولید فرهنگ جامعه ایفا می کند. بسیاری از شرکت ها در سطح ملی و بین المللی در حال بررسی فهرنگ و خرده فهرنگ های مردم هستند تا بتوانند بیشتر و بیشتر تاثیر گذار باشند.
فرد . آر. دیوید به مدیران شرکت های آمریکایی توصیه می کند که مدیران آمریکایی برای اینکه بتوانند در بازارهای جهانی به صورتی موفقیت آمیز رقابت کنند، باید درباره نیروهای تاریخی ، فرهنگی و مذهبی که موجب ایجاد انگیزه در مردم سایر کشورها می شود اطلاعات بیشتری کسب کنند و بر اساس این اطلاعات کالای خودشان را بفروشند.
امروزه فرد، زمانی که پس از اتمام برنامه ، رادیو یا تلویزیون را خاموش می کند احساس نیازهای جدیدتر می کند و هر روز بیشتر از دیروز به سمت و سوی مصرف گرایی و راحت طلبی سوق داده می شود . تبلیغات تلویزیونی ، رادیویی ، ماهواره ای و غیره هرکدام به ما می گویند چه لباسی بر تن کنیم ، چه غذایی بخوریم ، از کدام رب برای غذا استفاده کنیم ، چه نوع پودر لباسشویی بخریم و هزاران هزار تبلیغ دیگر که وسایل آشپزخانه ، مبلمان خانه، فرش و غیره را در بر می گیرد.
چه بسیار افرادی که بسیاری از لوازم برقی تبلیغ شده را خریده و در آشپزخانه یا اتاق خود نگهداری می کنند و در سال حتی یک بار هم از آن استفاده نمی کنند چرا که وسیله ضروری و مورد احتیاجی نیست و فقط به خاطر چشم و همچشمی یا مناثر از تبلیغات آن را خریداری می کنند.
واقعیت این است که امروزه تبلیغات نه تنها رفتارها بلکه نگرش های ما را نیز تحت تاثیر قرار داده است و تولید این شرایط روابط بین انسان ها را نیز به شدت تحت تاثیر قرار داده است. تبلیغات به بازتولید فرهنگ می پردازد زیرا تبلیغات است که امروزه به ما می گوید : چگونه لباس بپوشیم ، چه غذایی بخوریم ، چه آدابی را رعایت کنیم ، به چه مکان هایی مراجعه کنیم ، چه کسانی مهم هستند ، چگونه با هم حرف بزنیم و ... و فردا نیز تبلیغات به ما خواهند گفت : بهتر است چگونه باشیم و چگونه رفتار کنیم.
فصل دوم
سوال 5- وسایل ارتباط جمعی از زوایای گوناگون چه آثاری می تواند داشته باشد.-ص 39
1- نقش منفی وسایل ارتباط جمعی : گروهی از متفکران و دانشمندان معتقدند که وسایل ارتباط جمعی ابزاری هستند در جهت تحکیم قدرت حکام و سرمایه داران.
آدرنو و هورکهایمر از رسانه های به عنوان صنایع فرهنگی یاد می کنند. هورکهایمر و آدرنو در انتقاد از صنایع فرهنگی بر این باورند که ساختارهای بورکراتیک و عقلانی شبکه های ارتباط جمعی فرهنگ نوین ، انسان مدرن را کنترل می کنند و فرهنگی را به وجود می آورند که غیر خودجوش ، هدایت شده و مصنوعی است نه یک فرهنگ ذاتی و واقعی. به طور کلی از سوی صاحب نظران بیشترین انتقاد به رسانه ها این است که رسانه ها ابزاری برای تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی شده اند.
2- گروهی دیگر نقش وسایل ارتباط جمعی را به صورت منفعل می دانند و معتقدند که وسایل ارتباط جمعی تنها نقش خبررسانی برای دولت ها و نقش سرگرم سازی را برای مردم دارند.
3- برخی نقش فعال وسایل ارتباط جمعی را یادآوری می کنند که وسایل ارتباط جمعی به خاطر پتانسیل های سرعت و پراکندگی وسیع می توانند در جهت ایجاد اتحاد و پیوستگی بین اقوام گوناگون مردم روی کره زمین نقش کاملا فعالی را دارا باشد.
معتقدان به آثار مثبت رسانه ها بر این باورند که آگاهی اجتماعی که از طریق رسانه ها به دست می آید. از مهمترین ویژگی های زمان معاصر به شمار می رود و همین آگاهی است که انسان را به زندگی فردی و جمعی علاقه مند می سازد و توجه او را به آزادی ها و مسئولیت های وی جلب می کند.
سوال 6- تفاوت در اهداف پیام - مسئولیت و سیاست گذاری مابین روابط عمومی و تبلیغات در چیست؟-ص 41
با بیانی روشن اهداف روابط عمومی و تبلیغات متفاوت است. مخاطب هدف تبلیغات است و هدف تبلیغات تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب . تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع است و یکسویه و کوتاه مدت انجام می گیرد. پیام تبلیغات نیز مبهم و ساده است . ایجاد ارتباط هدف روابط عمومی است و هدف روابط عمومی تعامل و گفت و گو ، ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است که این ارتباط دوسویه و بلند مدت انجام می گیرد . پیام روابط عمومی نیز شفاف و پیچیده است.
در نگاهی شاید بتوان گفت مهمترین اهداف روابط عمومی تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ، تعامل با مخاطب، تامین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات کسب آراء و تمایلات دلخواه ، اقناع مخاطب ، تامین منافع منبع یا سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب است . زلال تفاهم کام تشنه تبلیغات را سیراب نمی کند او به دنبال رود پر خروشی از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یکطرفه و دلخواه است.
بحث پیام و هدف را سه محوز الف : اهدافب : مسئولیت و ج : سیاست گذاری پیگیری می کنیم.
الف : اهداف : تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب ، ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترین اهداف روابط عمومی است و اقناع مخاطب ، تامین منافع منبع ، سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف در تبلیغات است . روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری کند و واکنش آنها را بر تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.
اما " تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر منبع صورت می گیرد.
ب : مسئولیت : روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست و تبلیغات مسئولیتی اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست . همچنین روابط عمومی و مسئولیت تفاهم دو طرفه و تبلیغ مسئولیت فروش بیشتر را دارد.
در روابط عمومی هدف انتفاعی فوری و مستقیم در میان نیست بلکه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می باشد اما تبلیغ تجاری مجموع تکنیک های انتفاعی است که از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.
روابط عمومی و تبلیغ کالا دو وظیفه مشخص و متمایز از یکدیگر هستند . تبلیغات روابط عمومی نیست و روابط عمومی تبلیغ نیست. هدف اصلی روابط عمومی جلب اعتماد است و سعی آنها بر این است که وجهه عمومی یک نهاد را تقویت کنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب کنند. تبلیغات در رابطه با کالاست و هدف اصلی از تبلیغات فروش کالا و معرفی آن است.
ج : فرایند سیاست گذاری : روابط عمومی در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد. فرایند سیاست گذاری در روابط عمومی دراز مدت است یک شبه صورت نمی گیرد. چون روابط عمومی به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است فرایند برنامه ها را دراز مدت و طولانی در نظر می گیرد در ضمن اینکه همدلی که کار روابط عمومی است نیازمند زمان طولانی تری است اما تبلیغات در کوتاه مدت به دنبال منافع است پس فرایند سیاست گذاری آن نیز کوتاه مدت است و برنامه های تبلیغاتی برای زمانی کوتاه برنامه ریزی می شود.
سوال 7- تفاوت عمده مابین تبلیغات و روابط عمومی در چیست ؟-ص 44
به هرحال روابط عمومی و تبلیغات با افکار عمومی سر و کار دارند اما علت سبب و انگیزه نزدیک شدن آن ها به افکار عمومی یکسان نیست تبلیغات فارغ از حق و ناحق بودنش خصلتاً و در ذات خود یکسویه و دگم و در اجرا لجوج و پیگیر و بیرحم است و برای نشانیدن حرفش بر کرسی افکار عمومی از توسل به هر دستاویزی دریغ ندارد اما در افکار عمومی روابط عمومی طرف مذاکره و بحث و گفت وگوی صمیمانه است.
سوال 8- مهمترین ویژگی های پیام در روابط عمومی و تبلیغات در چیست ؟-ص 45
مهمترین ویژگی های پیام در روابط عمومی شفافیت ، جدیت ، واقع گرایی ، معرفی محصول ، پیچیدگی و وسعت پیام است . اما پیام تبلیغاتی ، خیالی ، مبهم ، طنز ، غلو ، حمایت از محصوب و سادگی ویژگی مهم آن است . در روابط عمومی همه چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نیست ، همه چیز باید آشکار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان کاری عدم صراحت و پیچیدگی محتمل است.
جرج ارول می گوید : تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی که حقیقت گفته شود و مایکل بالفور در کتاب تبلیغات در جنگ پنج نوع تبلیغات را مشخص می کند. اظهارات نادرست با این اعتقاد که حقیقت دارند ، دروغ های عمومی ، به اشتباه انداختن ، کتمان کردن ، حقیقت و تحریف اخبار.
تبلیغات محصول را حمایت می کند . در تبلیغات اجباراً به یک محصول یا کالا اشاره می شود و هدق تبلیغ مطلوب جلوه دادن محصول در نظر مخاطبان است.
تبلیغات تجاری عمدتاً حول محور بزرگ نمایی و برجسته سازی کاذب می چرخد به نحوی که روند تکاملی تبلیغات تجاری در دنیا حکایت از آن دارد که بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی و تجاری بر محور فریب و غلو و گزافه گویی جریان دارد.
سوال 9- نقش مخاطب در عملکرد روابط عمومی و مبلغین تبلیغات چگونه است؟-ص 45
نقش مخاطب : با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان دوسویه است عکس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد در جریان تبلیغاتی بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سوالات مخاطبان امری نیست که مبلّغ به دنبال آن باشد . مبلّغ خواهان عکس العمل از مخاطب است که مقاصد مبلّغ را ارضا می کند نه مقاصد مخاطبان را.
اما در روابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازاتی برخوردار هستند که آگاهی از آنها برای تک تک دست اندر کاران تولید و موسسه ضروری است و و در واقع در جریان دوسویه فعالیت نیز دو طرفه و دو سویه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلّغان با اعتقاد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قائل نیستند.
سوال 10- مرزهای روابط عمومی و تبلیغات با توجه به اهداف - مسئولیت - سیاست گذاری - ماهیت پیام - ویژگی پیام و تاثیر گذاری آنها چگونه است؟-ص 47
جدول مرزهای روابط عمومی و تبلیغات | ||
معیار | روابط عمومی | تبلیغات |
هدف | تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب ، ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط | اقناع و ترغیب مخاطب ، تامین منافع سازمان ، تاثیر نفوذ و تسلط بر مخاطب |
مسئولیت | مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست | مسئولیت اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست |
سیاست گذاری | بلند مدت | کوتاه مدت |
ماهیت پیام | مشارکت آمیز و دوسویه | سلطه آمیز و یک سویه |
ویژگی های پیام | شفاف ، جدی ، واقع گرا معرفی محصول ،پیچیده | خیالی و مبهم ، طنز و شوخی ، غلو حمایت از محصول،ساده |
نقش مخاطب | فعال و هوشمند | بی نقش و منفعل |
تاثیر گذاری | دیررس | زودرس |
فصل 3
سوال 11- اقناع چیست ؟-ص52
برای اقناع تعاریف مختلف شده است که به برخی از آنها اشاره می شود:
ویلیام مک گوایر می گوید : اقناع عبارت است از تغییر نگرش ها و رفتار مردم به وسیله الفاظ و لغات به صورت گفتاری یا نوشتاری . کارل هاولند و همکارانش معتقدند : اقناع ایجاد یک عقیده تازه است . دان نیمو می گوید : اقناع یک فرایند است که در آن هم اقناع کننده و هم اقناع شونده هر دو پاسخ دهنده هستند نه این که نسبت به هم واکنش نشان دهند ، بلکه رفتار آنان از روی بصیرت ، تفکر و تفسیر است پس حالتی غیر فعال و بدون تفکر ندارند. کنت بورک معتقد است : اقناع از هر نوع که باشد به نوعی اقدام و عمل است نه حرکت.
اروین بتینگ هاز می گوید : اقناع سعی هوشیارانه برای تغییر نگرش ها با مدها یا رفتار مردم به وسیله انتقال بعضی از پیام هاست.
سایر نظرات درباره اقناع این گونه است :
1- اقناع معمولا دربرگیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفت و گو با دیگران می خواهد به آن دست یابد.
2- اقناع هدفمند است .
3- اقناع ارتباطی منفعت دار یا سودمند است .
4- اقناع فرایندی دو طرفه است .
5- اقناع به نوعی گفت و گویی سیاسی است .
6- اقناع کلامی نفوذ مند است.
سوال 12- فرآیند متقاعد سازی به چه صورت انجام می گیرد توضیح دهید و در هر مرحله از چه روش هایی برای تاثیر گذاری بر مخاطب استفاده می گردد؟-ص 53
عصری که در آن زندگی می کنیم عصر ارتباطات است و به جرات می توان گفت در این زمان هر کس سعی در متقاعد کردن دیگران دارد. هرگاه رادیو یا تلویزیون را روشن می کنیم یا هر بار که کتاب ، مجله یا روزنامه ای را می خوانیم کسی سعی در متقاعد کردن ما دارد برای این که کدام فراورده را خریداری کنیم ، به کدام شخص رای دهیم و برداشت های او را در هز زمینه که درست و واقعی است بپذیریم ، تولید کنندگان کالا و فراورده ها مبالغ هنگفتی را صرف متقاعد کردن ما برای خرید کالاها و محصولاتشان می کنند ( البته این نکته بیشتر در مورد آگهی های تجاری صادق است ).
تبلیغ ، ترغیب و اقناع از جمله مباحث اساسی در ارتباطات است که بایستی در روابط عمومی ها مورد بررسی قرار گیرد.
بحث اول اقناع است که عمدتاً به عنوان روشی برای تاثیر گذاری و جهت دهی ذهنی افرادی خاص و به طور خاص گروه نخبگان انجام می شود . اقناع به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود و در تعریفی می توان گفت : اقناع بهترین نوع تبلیغ است که برای هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره یا رو در رو انجام می شود.
بحث دوم ترغیب است به این معنا که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع ، افرادی که اقناع شده اند ( گروه الیت یا نخبگان) از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی به ترغیب گروه پیشگام و علاقه مند به تغییر می پردازند.
بحث سوم تبلیغ است که عموماً به کمک رسانه های تصویری ( تلویزیون ) و صوتی ( رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحریک در توده مردم انجام می شود.
سوال 13- در روش های تاثیر گذاری بر افراد جامعه هر کدام از سه روش ( اقناع- ترغیب و تبلیغ ) چه اقشاری از جامعه را هدف می گیرند .-ص 55
حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روش های اقناع ، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان ، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند . یعنی در برگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد.
سوال 14- انواع تبلیغات بر اساس هدف ( خلاصه صفحه 66 )- ص 60
الف : تبلیغات آگاه کننده ( اطلاع دادن ) :
برای دوران معرفی از منحنی عمر کالا مورد استفاده قرار می گیرد . همچنین زمانی که هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد از این نوع تبلیغات بهره گرفته می شود.
ب : تبلیغات متقاعد کننده :
زمانی که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی ( در مقایسه با رقبا ) است مورد استفاده قرار می گیرد.
ج : تبلیغات مقایسه ای :
در مواردی تبلیغات متقاعد کننده به تبلیغات مقایسه ای تبدیل می شود . در این گونه تبلیغات یک مارک تجاری به طور مستقیم یا غیر مستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. تبلیغات مقایسه ای برای کالاهایی نظیر انواع نوشیدنی ، کامپیوتر ، خمیر دندان، اتومبیل و مسکن مورد استفاده قرار می گیرد.
د : تبلیغات یادآوری کننده :
تبلیغات یادآوری کننده برای تبلیغ کالاهای بالغ ( در مرحله بلوم از سیکل عمر کالا ) بسیار مورد استفاده قرار می گیرد زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد.
ه : تبلیغات تقویت کننده :
یک شکل مرتبط تبلیغات ، تبلیغات تقویت کننده است که برای حفظ خریداران جاری که کالا را انتخاب کرده اند ، انجام می شود . جدول زیر انواع تبلیغات و اهداف گوناگون تبلیغات را نشان می دهد.
سوال 15- تبلیغات از نظر زمان بندی ( برای امتحان خیلی مهم نیست ) را فقط نام ببرید.-ص61
1- فروش فوری
2- فروش در میان مدت
3- فروش در بلند مدت
سوال 16- جدول انواع تبلیغات و اهداف گوناگون تبلیغات را نام ببرید ( از هر کدام 3 تا 4 مورد )-ص66
انواع تبلیغات و اهداف گوناگون تبلیغات | |
انواع تبلیغات | اهداف تبلیغات |
تبلیغات آگاه کننده | - آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید - اعلام موارد استفاده جدید یک کالا - آگاه کردن بازار از تغییر قیمت - ایجاد تقاضای اولیه - توضیح در مورد نحوه کار کالا - مناسب برای دوران معرفی از سیکل عمر کالا - شرح خدمات موجود - اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی - تعدیل اضطراب مصرف کنندگان - ایجاد یک تصور ذهنی برای شرکت |
تبلیغات متقاعد کننده | - ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا - تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک - ایجاد تقاضای انتخابی کالای شرکت - مناسب برای مرحله رقابت یا رشد - تغییر دریافتهای ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا - برای تبلیغات مقایسه ای - متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر - متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت |
تبلیغات یادآوری کننده | - یادآوری به مصرف کنندگان درباره اینکه : - احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد - ایجاد تقاضای مجدد - یادآوری محل خرید کالا - مناسب برای دوران بلوغ و پختگی از سیکل عمر کالا - به خاطر سپردن کالا در طول فصول - روشی برای تقویت تبلیغات و حفظ آگاهی مشتریان |
سوال 17- انواع تبلیغات تجاری بر مبنای محتوای تبلیغ چیست ؟ توضیح دهید.- ص 67
تبلیغ گاهی تحریک انگیز است و به منظور ایجاد دگرگونی به کار گرفته می شود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به کار می رود. از نظر آشکار ساختن منبع پیام و صحت اطلاعات تبلیغ را به سه نوع سفید، سیاه و خاکستری تقسیم می کنند.
تبلیغ سفید منبع پیام را معرفی می کند و به انتشار اطلاعات صحیح می پردازد . نمونه این نوع تبلیغ را گاهی می توان از صدای آمریکا و یا از صدای مسکو در زمان صلح شنید. در این نوع تبلیغ با آن که اطلاعات پخش شده صحت دارند نحوه ارائه اطلاعات به شیوه ای است که مخاطب ، فرستنده پیام را خیرخواه و صاحب بهترین اندیشه تصور میکند. هدف تبلیغ سفید ایجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب و در واقع نوعی سرمایه گذاری برای برآوردن نیات آتی مبلغ است.
تبلیغ سیاه اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب نسبت می دهد و به قصد فریب و نیریگ مخاطب عمل می کند. تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است که همه نوع نیرنگ را به خدمت می گیرد.
از نمونه های موفق تبلیغ سیاه می توان تجربه « رادیوی آزاد مجارستان » را نام برد. این فرستنده توجه و حس همدردی جهانیان را در سال 1956 به هنگام پیسروی تانک های روسی ( شوروی سابق ) که به منظور سرکوب شورشیان مجار به بوداپست اعزام شده بودند به دشت برانگیخت . رادیوی آزاد مجارستان هر روز با پخش جزئیات خشونت روس ها از آمریکا و دولت های غرب تقاضای کمک می کرد .بعدها معلوم شد که این ایستگاه رادیویی در واقع توسط سازمان جاسوسی شوروی (کا.گ.ب) و با نیت شرمسار کردن آمریکا به راه افتاده بود.
هدف این بود که به دنیا نشان داده شود که بر خلاف وعده های رادیوی آزاد اروپا ( رادیو تبلیغاتی آمریکایی ) در حمایت و تشویق شورشیان آمریکا پشتیبانی قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغی به حدی موفق و موثر بود که حتی سازمان جاسوسی آمریکا ( سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله نمی دانست که رادیوی آزاد مجارستان در حقیقت یکی از ابزارهای تبلیغاتی روس ها بوده است .
تبلیخ خاکستری چیزی بین تبلیغ سفید و تبلیغ سیاه است . در این نوع تبلیغ منبع خبر به درستی علام می شود ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت.
مثلا صدای آمریکا در جریان تصرف خلیج خوکها در کوبا دخالت آمریکا را انکار کرد و یا مثلا رادیو مسکو در جریان اشغال افغانستان به همین شیوه دست زد. دستکاری آمار از طرف شرکت ها ، تبلیغات تجاری و ادعاهای کاذب یا غلو آمیز در مورد محصولات و یا فیلم های سینمایی که به منظور جا دادن محصولات مشخص در فیلم و تبلیغ آنها تهیه می شوند ، جزء تبلیغات خاکستری هستند.
سوال 18- انواع تبلیغ تجاری بر مبنای شیوه ارسال را نام برده یکی را بدلخواه توضیح دهید.-ص 69
1- تبلیغات کتبی ( دیداری -بصیری )
2- تبلیغات دیداری - شنیداری ( تلویزیونی ) :
از آنجا که حافظه دیداری افراد از حافظه نوشتاری آنان قوی تر است اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند در ذهن از ماندگاری بیشتری برخوردارند. از این روی اثرات بیشتری بررفتارهای انتخاب گرایانه افراد دارند. در سال های اخیر تلویزیون پربیننده ترین و قدرتمندترین رسانه ای است که با استفاده از دو حس بینایی و شنوایی مخاطبان در عرصه تبلیغات عمل می کند. این رسانه با بهره گیری از صدا ، تصویر ،رنگ ، نور و حرکت می تواند رسانه بسیار مهمی در تبلیغات به شمار آید. از این روی برخی بر این باورند که تلویزیون سلطان رسانه های تبلیغاتی است.
3- تبلیغات شفاهی ( غفاری آشتیانی ، 1386 )
سوال 19- انواع سبکها و روش های تبلیغاتی را نام برده و یکی را توضیح دهید.-ص 71
1- سبک تبلیغات آمریکایی
در سبک تبلیغات آمریکایی شیوه برخورد با مخاطب مستقیم ، بی واسطه و بی پرواست . نقش مرد بسیار قوی و دارای اعتبار است و منافع فرد بر منافع گروه اولویت دارد. فرم و شکل ارایه پیام ساده و قابل فهم برای عمومی است و به طور ضمنی به مخاطب گفته می شود که چرا باید آن محصول را بخرد و شایستگی های محصول در اغلب این تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. غلو ، گزافه گویی و تاکید نیز از ویژگی های تبلیغات آمریکایی است.
2- سبک تبلیغات انگلیسی
سبک تبلیغات انگلیسی نشان دهنده یک جامعه فوق العاده فردگراست . آگهی های تبلیغاتی معمولا بر فرد یا یک زن و شوهر تمرکز می کنند و کمتر تمرکزی بر حضور گروهی در تبلیغات دیده می شود. در این سبک نیز مرد قوی و دارای اعتبار است. در بیشتر آگهی های انگلیسی ، نسل های جدید دارای نیروی برابر و حتی بیشتر از بزرگسالان هستند. بریتانیا تنها کشور اروپایی است که در تبلیغات آن فاصله طبقاتی شناخته می شود به طوری که برخی از آگهی ها برای طبقات پایین به طور خاص ساخته و پخش می شود.
3- سبک تبلیغات آلمانی
سبک تبلیغاتی آلمانی صریح ، بدون پرده ، بدون ابهام و با تاکید بر نیاز به سازندگی و تولیدارزش است . در سبک آلمانی بر خلاف سبک انگلیسی از شوخی و بذله گویی به ندرت استفاده می شود و بیشتر به آمار و اطلاعات و حقایق توجه می کند و پیام ها متکی بر آمار واقعی است.
4- سبک تبلیغات ایتالیایی
ایتالیایی ها بیشتر به جنس مرد در تبلیغات تکیه می کنند . در ساخت تیزرهای تبلیغاتی بیشتر از شیوه درام و تئاتر استفاده می شود. ایتالیایی ها همچنین در تبلیغات به تصاویر مراکز تاریخی خود اشاره می کنند.
5- سبک تبلیغات اسپانیانی
سبک تبلیغات اسپانیایی معمولا غیر مستقیم و با استفاده از استعارات و اشارا ت است . در این سبک جنس مونث کمتر مورد اشاره قرار می گیرد . اسپانیایی ها مردمانی خونگرم و مهربان و اصیل هستند و این صفات در تبلیغات آنان نیز مشاهده می شود.
6- سبک تبلیغات فرانسوی
آن چه شبک تبلیغات فرانسوی را از سایر تبلیغات در اروپا متمرکز می کند فردگرایی ، اعتقاد به اصالت انتخاب و احساس استقلال در تصمیم گیری مخاطبان است . بازی با الفاظ و اشکال در آثار تبلیغاتی فرانسه زیاد به چشم می خورد.
7- سبک تبلیغات ژاپنی
سبک تبلیغات ژاپنی متاثر از تعالیم کنفوسیوس و ارزش های جمعی در جامعه ژاپن است هدف روش تبلیغات در ژاپن دوست شدن با مصرف کننده ، به دست آوزدن اعتماد او ، ایجاد احساس احترام و تکیه بر او به عنوان یک خریدار دایمی و باوفاست . تاموتسوکیشی هفت ویژگی که راهبرد تبلیغات ژاپنی را از تبلیغات آمریکایی متمایز می کند به شرح زیر شناسایی کرده است :
n در پیام ها اشکال غیر مستقیم اصطلاحات ( در مقایسه با مستقیم ) ترجیح داده می شود. اجتناب از بیان مستقیم مطالب در کلیه اشکال ارتباطات از جمله تبلیغات در میان ژاپنی ها دیده می شود. در تعداد زیادی از تبلیغات تلویزیونی ژاپنی هیچ گونه مطلبی در رابطه با یک نشان از کالای مورد استفاده گفته نمی شود و به مخاطبان اجازه می دهند تا خودشان قضاوت کنند.
n اغلب رابطه کمی بین محتوای تبلیغات و کالایی که درباره آن تبلیغ می شود وجود دارد.
n در آگهی های تلویزیونی توضیحات کمی داده می شود . در فرهنگ ژاپنی هر چقدر که یک فرد بیشتر صحبت کند از نظر مخابان دارای اعتماد به نفس کمتر و اعتبار کمتری است . در یک تبلیغ 30 ثانیه ای برای پوشاک جوانان پنج مدل مختلف نشان داده و در پایان جمله کوتاهی ادا می شود « زندگی ما نمایش مدهای لباس است ».
n استفاده از کلمات طنز برای ایجاد احساسات متقابل مورد استفاده قرار می گیرد . به جای نمایش های خنده دار این نمایش های طنزگونه با شرکت اعضای خانواده ، همسایگان و همکاران اجرا می شود.
n در فیلم های تبلیغاتی افراد معروف همانند دوستان نزدیک با افراد معمولی ظاهر می شوند.
n اولویت برای اعتماد به شرکت منظور می شود نه کیفیت کالا . ژاپنی ها اعتقاد دارند که اگر شرکت قوی و دارای وجهه خوبی باشد کیفیت محصولات آن نیز باید عالی باشد.
n با یک آگهی بازرگانی 15 ثانیه ای در مورد نام محصول ، اثر مطلوبی بر روی بیننده ایجاد می شود.
8- سبک تبلیغات چینی
تکنیک های مدرن تبلیغاتی در چین سابقه کوتاهی دارد اما سبک خاص چینی در حال شکل گیری است . در هیچ کدام از تبلیغات چینی برتری مرد بر زن دیده نمی شود . ارزش های خانوادگی به شدت بر تبلیغات چینی اثر گذاشته است.
9- سبک تبلیغات کره جنوبی
در سبک تبلیغات کره بیشتر به نام محصول توجه می شود تا محصول فرهنگ جمع گرایی شرق دور در کره نیر مشهود است.
10- سبک تبلیغات عربستان سعودی
در عربستان سعودی که تمامی مطالب تبلیغاتی سانسور می شود سبک تبلیغات در این کشور بر محدودیت هایی برای حضور زنان و بچه ها همراه است و بیشتر مرد گراست . همچنین مقررات مربوط شامل یک فهرست طولانی است که روش و سبک تبلیغات را نیز تعیین می کند. برخی از آنها عبارتند از:
- تبلیغات طالع بینی یا کتاب های فالگیری ، نشریات یا مجلات ممنوع است.
- تبلیغاتی که موجب ترس و وحشت و اضطراب و ناراحتی بچه ها شود ممنوع است.
- استفاده از بیانیه ها در تبلیغات که نشان دهنده یک خبر یا یک جمله رسمی باشد ممنوع است.
- تبلیغ فیلم های سانسور نشده مجاز نیست.
- زنان فقط می توانند در آگهی های بازرگانی که مرتبط با موضوعات خانوادگی است شرکت کنند و ظاهر آنان باید مناسب باشد و شئونات زنانگی را حفظ کنند.
- دختربچه های زیر شش سال فقط می توانند در تبلیغاتی ظاهر شوند که نقش آنان محدود به فعالیت های بچه گانه باشد.
- زنان باید لباس ها بلند و مناسب را به نحوی استفاده کنند که تمای اعضای بدن آنان به جز صورت و کف دستان را بپوشاند.
سبک تبلیغاتی | ویژگیهای سبک تبلیغاتی |
سبک تبلیغات آمریکایی | مرد گرا- فرد گرا- نو آور |
سبک تبلیغات انگیسی | مرد گرا- فرد گرا- طبقه گرا- طنز |
سبک تبلیغات آلمانی | قدرت تکنولوژی- تولید ارزش دارد- محتوا جدی است |
سبک تبلیغات ایتالیایی | مرد گرا- احترام به پیشکسوتان |
سبک تبلیغات اسپانیایی | مرد گرا- اخلاق مدار |
سبک تبلیغات فرانسوی | دراماتیک -آرمان گرا- زن گرا |
سبک تبلیغات ژاپنی | جمع گرا- احترام به مشتری |
سبک تبلیغات چینی | جمع گرا- صفات محصول- معرفی محصول و احترام به بزرگترها |
سبک تبلیغات کره جنوبی | به نام موسسه و محصول به جای معرفی تاکید می شود- زن گرا |
سبک تبلیغات عربستان سعودی | مرد گرا - ارزش مدار |
سوال 20- ارزش های فرهنگی شرق و غرب در تبلیغات تجاری را فقط نام ببرید.-ص 76
- فردگرایی
- محاسبه دقیق زمان
- آینده مداری
- اخلاق کار
- کنترل طبیعت
- رسمی نبودن
- رقابت
- مساوات طلبی
